Evropska uredba s novim pravilima za političko oglašavanje na društvenim mrežama danas stupa na snagu, a već je dovela do toga da su vodeće kompanije Google i Meta jednostavno odustale od takve prakse.
Uredba o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju (TTPA) osmišljena je s ciljem da građani EU-a lakše prepoznaju političko oglašavanje, saznaju ko stoji iza takvih oglasa i da znaju da li su bili meta ciljane kampanje.
Propisano je mnogo toga – politički oglasi moraju biti jasno označeni i sadržavati informacije o tome ko ih je platio, s kojim su izborima, referendumima, zakonodavnim ili regulatornim procesima povezani, te da li su korištene tehnike ciljanja korisnika i distribucije oglasa.
Pojam političkog oglašavanja sada uključuje i šire društvene teme koje nisu direktno vezane za izbore ili referendume. Svaki politički oglas mora biti jasno označen kao takav.
Možda najvažniji politički aspekt TTPA-e je što se tri mjeseca prije izbora ili referenduma uvodi potpuna zabrana političkog oglašavanja koje finansiraju sponzori izvan EU.
Obaveze ne utiču na sadržaj političkih poruka niti na vođenje kampanja koje regulišu nacionalni zakoni. Također, ne obuhvataju sadržaj koji spada pod uredničku odgovornost ni lično izražena mišljenja.
Žestoko lobiranje protiv
Velike tehnološke kompanije poput Mete (vlasnika Facebooka, Instagrama i Threadsa) i Googlea (uključujući i YouTube) odlučile su potpuno obustaviti političko oglašavanje u EU, navodeći da nova pravila donose „značajne operativne izazove i pravnu nesigurnost“.
Kompanije tvrde da jednostavno nisu u mogućnosti ispoštovati uredbu, posebno zbog visokih kazni koje mogu iznositi do 6% godišnjeg globalnog prometa u slučaju kršenja pravila.
Meta je istakla da nijedna njihova primjedba nije uzeta u obzir. U otvorenom pismu Evropskom parlamentu naveli su da su već ulagali više od zakonskog minimuma u transparentnost, ali da je sada „otišlo predaleko“. Naglašavaju da će uredba ograničiti doseg oglašivača i smanjiti relevantnost sadržaja za korisnike.
„Personalizirani oglasi su ključni za kampanje koje informišu birače o važnim društvenim temama“, navodi se, dok će nova pravila „značajno oslabiti našu sposobnost da pružimo te usluge, ne samo utičući na efikasnost oglašivača, već i na pristup birača ključnim informacijama.“
Google ističe da uredba nema dovoljno „jasnoće i preciznosti“ za pouzdanu provedbu, posebno zbog široke definicije političkog oglašavanja koja otežava prepoznavanje takvog sadržaja u svih 27 zemalja EU. Tvrde i da nedostaju pouzdani podaci o lokalnim izborima te da su tehnička uputstva nejasna.
Slično kao Meta, Google upozorava da će ograničenja u ciljanju publike i obavezna transparentnost učiniti oglašavanje nepraktičnim, povećati troškove i smanjiti doseg. Kompanija navodi da će i dalje razmatrati odluku, ali da trenutno nisu u mogućnosti ispoštovati nova pravila.
Stručnjaci podijeljeni
Mišljenja stručnjaka o uredbi su podijeljena.
Anna Sienicka, direktorica u organizaciji TechSoup Europe – međunarodnoj neprofitnoj mreži koja pomaže manjim organizacijama i aktivistima da koriste tehnologiju za društvene promjene – smatra da je: „Uredba zamišljena da politiku učini transparentnijom, ali bi mogla proizvesti suprotan efekt – ušutkati civilno društvo“.
Široka definicija ‘političkog oglašavanja’ uključuje bilo koju plaćenu komunikaciju koja može uticati na političke odluke ili ponašanje birača – od kampanja o zaštiti okoliša, jednakosti spolova, ljudskim pravima, do migracija.
To znači da će građani EU imati manje pristupa informacijama o društvenim temama koje ih se direktno tiču, jer će platforme poput Mete i Googlea blokirati takve oglase zbog „neizvedivih“ pravila.
– Umjesto veće transparentnosti, dobijamo ograničen pristup relevantnim sadržajima, što slabi informisano učešće u demokratiji i ide u korist većim igračima sa tradicionalnim kanalima – rekla je Sienicka.
Sandro Gozi, izvjestilac Evropskog parlamenta za ovu uredbu, kaže da se radi o sistemskoj promjeni, pa je otpor očekivan.
– Zemlje članice su tražile TTPA kako bi zaštitile svoje demokratije. Sada moraju biti dosljedne – manipulacije poput tajnog plaćanja influenserima tokom izbora više neće biti moguće.
Gozi priznaje da pravila mogu stvoriti birokratske prepreke, ali tvrdi da će dugoročno ojačati transparentnost i spriječiti eroziju demokratije.
Visoki zvaničnici EU vide TTPA kao dio šire strategije borbe protiv dezinformacija koja se razvija već deset godina.
Iz Evropske komisije poručuju da povlačenja uredbe neće biti, a fokus je na pomoći državama članicama u njenoj implementaciji.
Kritičari unutar Evropskog parlamenta brinu za male stranke i civilno društvo koje gubi digitalni doseg, ali zvanični stav je da organski sadržaj (neplaćene objave) ostaje slobodan, dok su komercijalni oglasi podložni regulaciji.
(Vijesti.ba / HINA)